قهوه یکی از مهم‌ترین کالاهای کشاورزی از نظر اقتصادی در جهان است. براساس اطلاعات سازمان بین‌المللی قهوه، حدود ۱۶۷.۵۸ میلیون کیسه ۶۰ کیلوگرمی بین سال‌های ۲۰۲۰ تا ۲۰۲۱ مصرف شده است.
ارقام به‌دست‌آمده از Statista پیش‌بینی می‌کنند که درآمد حاصل از بازار جهانی قهوه برشته شده تا پایان سال جاری به حدود ۳۳۴.۶۰ میلیارد دلار خواهد رسید.
بخش عمده‌ای از این ارزش به طور خاص با برشت کردن دان قهوه تولید می‌شود، که پس از آن قهوه به بازار عرضه و به فروش می‌رسد.
اما چرا چنین است؟ برای یادگیری بیشتر، با چهار متخصص قهوه صحبت کردم.
تاریخچه مختصری از بازاریابی در صنعت قهوه
اگرچه حدود ۲۵ میلیون تولید کننده قهوه در دنیا وجود دارد، اما کشاورزان اغلب قهوه خود را به بازار عرضه نمی‌کنند. دلایل زیادی وجود دارد که چرا این طور است، که بسیاری از آنها پیچیده هستند.
در طول دهه‌های ۱۶۰۰ و ۱۷۰۰، قدرت‌های استعماری اروپا تجارت قهوه را همانطور که می‌دانیم برقرار کردند. در آن زمان بخشی از آن، به شکلی بسیار ابتدایی، به صورت بازاریابی بود. گمان می‌رود اولین تبلیغ چاپ‌شده برای قهوه در سال ۱۶۵۲ توسط Pasqua Ros e یکی از اولین قهوه‌خانه‌های لندن، منتشر شده باشد.
این روند بازاریابی قهوه در کشورهای مصرف‌کننده عمده طی قرن‌ها بعد ادامه یافت. در طول دهه ۱۷۰۰ و ۱۸۰۰، قهوه به عنوان یک محصول “عجیب exotic ” به بازار عرضه می‌شد که تنها ثروتمندان قادر به خرید آن بودند.
با این حال، در آغاز قرن بیستم، به منظور بهبود فروش قهوه برشته، کسب و کارهای قهوه شروع به تغییر تمرکز بازاریابی خود برای پاسخگویی به تقاضا کردند. قهوه بیشتر شد و در دسترس عموم مردم قرار گرفت.
از آن زمان به بعد، در بسیاری از کشورهای مصرف‌کننده عمده (به ویژه آمریکا و سراسر اروپای غربی)، بازاریابی قهوه برای ادامه تمرکز خود بر روی مصرف‌کننده تکامل یافت. به این ترتیب، حتی امروزه، بسیاری فقط تصور می کنند که به طور پیش فرض، بازاریابی B2C بر عهده شرکت های برشت قهوه و کافی شاپ ها است.
چرا بازاریابی در کشورهای عمده مصرف کننده باقی مانده است؟
اغراق نیست اگر بگوییم که بیشتر بازاریابی در صنعت قهوه از طریق برشته کاری ها و کافی شاپ ها انجام می شود، زیرا این مشاغل به مصرف کننده بسیار نزدیک تر هستند (حتی اگر در برخی موارد B2B باشند).
نوربرت نیدرهاوزر (Norbert Niederhauser) یکی از بنیانگذاران و مدیر عامل شرکت Cropster است. او توضیح می دهد که چرا بازاریابی در صنعت قهوه تا حد زیادی بر عهده برشته کاران است.
او می گوید: «برشته کار ها ، قهوه را به بازار عرضه می کنند، زیرا آنها آخرین ارتباط را با مصرف کننده نهایی دارند . “بسیاری از برشته کاری ها نیز کافی شاپ خود را دارند، بنابراین آنها یک خط ارتباط مستقیم با مشتریان دارند.”
در نتیجه، کسب و کارهای قهوه در کشورهای مصرف‌کننده عمده، بیشتر تخصص بازاریابی را حفظ می‌کنند. علاوه بر این، بسیاری از صنایع بازاریابی و رسانه‌ای تا حد زیادی در جهان شمال، از جمله اروپا و ایالات‌متحده متمرکز شده‌اند. در سال ۲۰۲۱، هزینه تبلیغات ترکیبی اروپا و آمریکای شمالی بیش از ۴۴۰ میلیارد دلار بود، در حالی که کشورهای آمریکای‌لاتین در مجموع ۲۷ میلیارد دلار آمریکا را در همین دوره صرف تبلیغات کردند.
تجارت برشت قهوه و فروش قهوه برشته شده نیز به چند دلیل ذاتا سودآورتر از رشد و فروش قهوه سبز است. همچنین شایان‌ذکر است که بخش برشت قهوه نسبت به بسیاری از حوزه‌های دیگر زنجیره تامین، چه B۲B و چه B۲C، بسیار رقابتی‌تر است. به این ترتیب، برشته‌کنندگان به‌طور فزاینده‌ای در سال‌های اخیر به سمت استفاده از برندسازی و بازاریابی سوق داده شده‌اند تا خود را متمایز کنند.
Vanusia Nogueira مدیر اجرایی انجمن قهوه تخصصی برزیل (BSCA) است. او می گوید: «تولیدکنندگان قهوه خام می فروشند، اما محصول نهایی را تولید نمی کنند.
او توضیح می‌دهد: ” BSCA تجارت و مصرف قهوه تخصصی برزیلی را ارتقا می‌دهد، اما ما باید این کار را با همکاری کسانی انجام دهیم که محصول نهایی را به مشتریان می‌فروشند.” ” اگرچه ما قهوه سبز می‌فروشیم، اما نمی‌توانیم محصول نهایی را بفروشیم مگر اینکه با شرکای دیگر، از جمله شرکت های برشته کننده قهوه همکاری کنیم.”
کشاورزان قهوه تا حد زیادی قهوه سبز را به تاجران , برشته کاران و دیگر خریداران حرفه ای قهوه سبز می فروشند . از آنجایی که مخاطبان متفاوت و بسیار B۲B هستند، تولید کنندگان باید از بازاریابی متفاوتی استفاده کنند.
علاوه بر این، صنایع بازاریابی در بسیاری از کشورهای تولید کننده قهوه هنوز هم در مقایسه با کشورهای مصرف‌کننده عمده که سابقه طولانی تری از بازاریابی دارند، نسبتا جوان هستند. این امر به ویژه در مورد تولید قهوه صدق میکند، که حضور بازاریابی کمی قبل از اواسط قرن بیستم داشته است.
علاوه بر این، از آنجایی که کشت قهوه درآمد معیشتی برای بسیاری فراهم میکند، فرصت سرمایه‌گذاری در بازاریابی اغلب عملی نیست. حتی اگر تولیدکنندگان پول زیادی دریافت کنند، تمرکز بر روی یک سرمایه‌گذاری بزرگ‌تر به احتمال زیاد بیشتر بر روی زیرساخت کشاورزی آنها خواهد بود تا تکنیک‌های بازاریابی آنها.
علاوه بر این، بیشتر تولید کنندگان در مناطق روستایی دور دست زندگی می‌کنند که به طور طبیعی دسترسی مستقیم به بازارهای مصرف‌کننده را بسیار دشوارتر می‌سازد.
با این حال، در حالی که بیشتر عرضه جهانی قهوه مسافت زیادی را برای برشته شدن در کشورهای مصرف‌کننده عمده طی میکند، برشت کردن قهوه در مبدا یک روند رو به رشد است. عملیات هایی مانند Chica Bean در گواتمالا و برشته کننده های قهوه Big Island در هاوایی می توانند قهوه را در مبدا برشته کرده و آن را در سطح بین المللی ارسال کنند، بنابراین ارزش قهوه را در کشورهای تولیدکننده حفظ می کنند.
چگونه تولید کنندگان می‌توانند بازاریابی خود را افزایش دهند؟
یکی از بزرگترین انتقادات به صنعت جهانی قهوه این است که ارزش آن به طور سنتی پس از خروج قهوه از کشور تولیدکننده اضافه می شود. این تا حد زیادی به این معنی است که کشاورزان نسبت به سایر ذینفعان معمولاً نسبت‌های کمتری از قیمت نهایی را دریافت می‌کنند. با این حال، راه‌هایی برای کشاورزان قهوه وجود دارد که در مبدا ارزش بیشتری بیافزایند و قیمتی را که برای محصول دریافت می‌کنند افزایش دهند.
Sunalini Menon رئیس Coffeelab Limited و مدیر هیئت مدیره Tata Coffee، بزرگترین شرکت قهوه آسیا است.
او می گوید: “بیشتر شرکت های برشت قهوه در کشورهای مصرف کننده قهوه مستقر هستند.”
به طور سنتی، این به این دلیل است که قهوه برشت شده یک محصول ناپایدار است، به این معنی که می‌تواند به سرعت طعم خود را از دست بدهد. قهوه سبز معمولا به مدت چند هفته بر روی کشتی‌های باری حمل می‌شود. اگر قرار بود قهوه برشته شده به همین روش حمل شود، به عنوان یک محصول کهنه به دست مصرف کننده نهایی می رسید.
علاوه بر برشت قهوه در مبدا، نوآوری‌ها در تکنیک‌های تجربی فرآوری قهوه، پتانسیل عظیمی برای تولیدکنندگان برای بازاریابی قهوه‌های منحصر به فرد دارند. این امر به ویژه در بازارهای B۲B مشخص است، زیرا معمولا برشت هایی با مقیاس کوچک‌تر نسبت به شرکت‌های بزرگ‌تر، علاقه بیشتری به قهوه‌های انحصاری و کمیاب دارند.
در بسیاری از موارد، تولید کنندگان از رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی دیجیتال برای ترویج این قهوه‌های تجربی استفاده می‌کنند.
Wilford Lamastus تهیه کننده اصلی قههوه در املاک خانوادگی Lamastus در Boquete، پاناما است.
ویلفورد می‌گوید: ” در Lamastus ، ما روش‌های مختلف فرآوری آزمایشی را انجام می‌دهیم، که آخرین آنها فرآوری بی‌هوازی آهسته خشک بر روی بس‌ترهای مرتفع است.”
برشته کار ها ترجیح می‌دهند گزینه‌های مختلفی داشته باشند، بنابراین ما قهوه گیشا را به روش‌های مختلف فرآوری شده ارائه می‌دهیم.
با این حال، باید توجه داشت که همه کشاورزان صاحب زمین کوچک ظرفیت انجام این تکنیک‌های فرآوری تجربی را ندارند.
بدون آموزش کافی و سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌های کافی، ریسک زیان مالی بسیار بالاتر است. علاوه بر این، هیچ ضمانتی وجود ندارد که بازاری برای این قهوه‌ها وجود داشته باشد، و به هر حال تولید آنها اغلب پرهزینه است.
چالش ها و فرصت هایی برای افزودن ارزش
Vanusia تاکید میکند که توانایی تکرار پروفایل‌های سازگار برای کشاورزانی که به دنبال بازار منحصر به فرد و یا به طور خاص قهوه‌های آزمایشی هستند، ضروری است.
فرصت‌های بازاریابی برای این روش‌های فرآوری وجود دارد، زیرا مصرف کنندگان کنجکاو هستند که آنها را امتحان کنند، و تکنیک‌های فرآوری جدید می‌توانند استراتژی‌های برندینگ برای تولید کننده و مزرعه شان را پشتیبانی کنند.
وی افزود: ” با این حال، تولیدکنندگان باید قادر به تکرار پروفایل های منحصر به فرد قهوه‌های آزمایشی باشند.”
Norbert اضافه میکند که چگونه تکنولوژی پیشرفته‌تر به تولید کنندگان کمک میکند تا بهتر درک کنند که چگونه تخمیر را کنترل کنند و در نهایت یک محصول با کیفیت بهتر ایجاد کنند.
” اکنون، بیش از هر زمان دیگری، متخصصان قهوه قادر به درک بهتر چگونگی کنترل متغیرهای درگیر در فرآیند قهوه هستند.”
با این حال، Sunalini نشان می‌دهد که چگونه تولیدکنندگان باید در هنگام تلاش برای انجام روش‌های فرآوری تجربی، به ویژه اگر از تکنیک‌های سنتی تری استفاده کنند، توجه زیادی را به خود جلب کنند.
او می‌گوید: ” فرصت‌های بازاریابی زیادی وجود دارد، اما کشاورزان باید این بازار را درک کنند و ابتدا بفهمند که مصرف کنندگان چه می‌خواهند.” ” اگر تولید کنندگان بتوانند این تکنیک‌های تجربی را با موفقیت انجام دهند و بازار مناسب را پیدا کنند، آنگاه این یک موقعیت برد را برای آنها و کل صنعت قهوه خواهد بود.”
گذشته از تکنیک‌های فرآوری تجربی، ما می‌توانیم برشت کردن را در مبدا نیز در نظر بگیریم. با این حال، اگر کشاورزان قهوه بخواهند برشته کردن و حمل و نقل را در سطح بین المللی آغاز کنند، اولین هدف سرمایه گذاری در ایجاد شبکه های توزیع کارآمد است. این آنها را قادر می سازد تا بهتر با شرکت های برشته کننده مستقر در کشورهای مصرف کننده قهوه رقابت کنند، زیرا زمان حمل و نقل به احتمال زیاد مشابه است.
با این حال، توسعه این شبکه‌ها می‌تواند دشوار باشد، به خصوص برای کشاورزان صاحب زمین کوچک.
بدین ترتیب بسیاری از تولید کنندگان ممکن است ورود به این بازارهای بین‌المللی را انتخاب نکنند و به شدت به بازارهای داخلی توجه داشته باشند.
Wilford به من می‌گوید: ” ما قهوه را برای مصارف خانگی در پاناما برشت می‌کنیم زیرا در یکی از مزرعه‌هایمان یک کافی‌شاپ داریم.” او گفت: ” ما ده سال است که قهوه را برای این کافی‌شاپ برشت می‌کنیم و قهوه ای که در سطح بین‌المللی به فروش می‌رسانیم را بازاریابی نمی‌کنیم و نمی‌خواهیم با برشته کار های بین‌المللی رقابت کنیم.”
تغییرات گسترده‌تر در صنعت قهوه
اگرچه این هنوز یک روش گسترده نیست، اما امروزه برشته‌کننده‌های بیشتری با هدف ارائه خدمات به مصرف‌کنندگان بین‌المللی شروع به کار می‌کنند. با این حال، برای برشت در کشورهای تولید کننده قهوه، برشته کردن برای بازار داخلی به طور کلی کاربردی ترین گزینه است.
Sunalini به من می‌گوید: ” در هند شرکت های برشت قهوه ای وجود دارند که بسیاری از آنها بازار داخلی را تامین می‌کنند.” برشته کارهای هندی نیازها و اولویت‌های مصرف کنندگان محلی را درک می‌کنند و نیز دان سبز به راحتی در کشور موجود است.
Norbert توضیح می‌دهد: ” تولید کنندگان می‌توانند خودشان قهوه را برشت کنند یا از برشته کار های خصوصی محلی برای فروش در بازار داخلی استفاده کنند.”
وارد کردن قهوه برشته شده به صورت بین‌المللی ممکن است، اما دشوار است، به خصوص زمانی که تازگی یک نگرانی است. برای مثال، برشته‌کننده‌هایی مانند Chica Bean، قهوه برشته شده را برخلاف حمل و نقل محموله، از طریق هوا تحویل می‌دهند. با این حال، هر گونه تأخیر می تواند این دستگاه ها را در مقایسه با دستگاه های برشته کن در کشورهای مصرف کننده در مضیقه قرار دهد.
فرهنگ قهوه موج سوم تمرکز قابل‌توجهی بر پایداری و شفافیت در زنجیره تامین قهوه دارد. این شامل علاقه رو به رشد مصرف کنندگان برای آگاهی بیشتر از میزان حقوق کشاورزان و همچنین تلاش برای عدالت مالی بیشتر است.
برای متخصصان قهوه که توانایی انجام این کار را دارند، آموزش مصرف کنندگان در کل زنجیره تامین قهوه مهم‌ترین راه برای حمایت از تولید کنندگان است. به نوبه خود، مصرف کنندگان این فرصت را دارند که آگاهانه‌تر شوند و از کل زنجیره تامین به ویژه در جایی که تولید مد نظر است، آگاه شوند.
بازاریابی بخش مهمی از صنعت قهوه است. و در حالی که به نظر می‌رسد این مرحله برای باقی ماندن در کسب و کارهای مصرف‌کننده محور تنظیم شده‌است، پتانسیل رو به رشدی برای افزایش آن در انتهای تولید زنجیره تامین نیز وجود دارد.
اگرچه تعدادی چالش و محدودیت وجود دارد، فرصت‌ها برای کشاورزان برای بازاریابی قهوه‌هایشان در دسترس‌تر می‌شود. در نهایت، برای سایر ذینفعان در سراسر زنجیره تامین، بهترین کار این است تا جایی که می توانیم از آنها حمایت و کشاورزان را به شیوه ای منصفانه، معتبر و شفاف نمایندگی کنیم.
