مکان سوم چیست و چه ارتباطی با کافی شاپ ها دارد؟

ری اولدنبورگ، جامعه‌شناس شهری، مکان سوم را به عنوان مکانی برای گردهمایی عمومی غیر رسمی که به جامعه خدمت می‌کند، تعریف می‌کند، “مکان سوم”، برای قرن‌ها، بخشی جدایی‌ناپذیر از جامعه انسانی بوده‌ است.

در حالی که خانه (مکان اول) خصوصی است و محل کار (مکان دوم) تجربه اجتماعی ساختاری را ارائه می دهد ، اما مکان های سوم با آرامش بیشتری در محیط های عمومی به وجود می آیند که افراد می توانند به طرق مختلف با یکدیگر ملاقات و تعامل داشته باشند. ​

“برچسب” مکان سوم را می توان در طیف وسیعی از فضاهای اجتماعی مختلف به کار برد، اما برای بسیاری، برجسته‌ترین مثال، کافی‌شاپ است: یک مکان دوستانه و غیر رسمی برای رسیدن به دوستان و حتی ملاقات با افراد جدید.

برای اینکه بیشتر در مورد مفهوم مکان سوم یاد بگیرم و موضوع را با جزئیات بیشتر بررسی کنم، با معاون رئیس شرکت قهوه،Spencer Turer، و پروفسور جاناتان موریس، نویسنده کتاب قهوه: یک تاریخ جهانی صحبت کردم. ​

کافی‌شاپ ها در اروپا

کافی‌شاپ ها در اروپا

​​​​​​​​تا قرن هفدهم اروپا، کافی‌شاپ‌ها بسیاری از ویژگی‌های مکان سوم را در خود جای داده‌اند. ​

پیش از آنکه قهوه خانه در اروپا پدیدار شود، این مکان ها بدون شک مهم‌ترین محل اجتماع عمومی در سراسر قاره بود. از آنجایی که مردم اغلب یا قادر به میزبانی در خانه نبودند و یا تمایلی به حضور در آن نداشتند، به جای آن در میخانه ها برای نوشیدن و معاشرت با یکدیگر ملاقات می‌کردند. ​

با این حال، هنگامی که نخستین قهوه خانه ها در انگلستان در دهه ۱۶۵۰ افتتاح شدند، به مردم این فرصت را دادند که بدون الکل با هم ملاقات داشته باشند. ​

پروفسور جاناتان موریس نویسنده قهوه است: تاریخ جهانی و مجری مشترک تاریخ قهوه. او می‌گوید: ” (coffeehouses) قهوه‌ خانه‌ های اولیه محل‌های الکلی مانند میخانه‌ها نبودند، آن‌ها جدی‌تر بودند.” ” آن‌ها جایی بودند که شما می‌توانستید با مردم ملاقات کنید و هشیار باشید.”

جاناتان به من می‌گوید که آنچه که قهوه خانه های اولیه در سراسر انگلستان را توصیف می‌کرد حس برابری بود، که در برابر کنوانسیون در جامعه‌ ای بود که بر طبقه و وضعیت اقتصادی تمرکز داشت. ​

CBD و قهوه: بررسی یک بازار جدید

او می‌گوید: ” مردم می‌توانستند کسی را ملاقات کنند که قبلا او را ندیده بودند و تحت هیچ شرایط دیگری با او مواجه نمی‌شدند.” نیمکت‌ها و میزهای بلند به گونه‌ ای چیده شده‌ بودند که شما به طور اساسی به ترتیب زمانی که وارد شدید می‌آمدید، که باعث تشویق گفتگو بین غریبه‌ ها از هر موقعیتی در جامعه می‌شد.”

با گذشت زمان، قهوه خانه ها یک “مشتریان هویت” ایجاد کردند که در آن افرادی که علایق مشترکی داشتند در یک مکان با هم ملاقات می‌کردند. برای مثال، در لندن، خانه قهوه Lloyd بعد از جذب گروهی از بازرگانان، ملوانان و صاحبان کشتی به مرکزی برای بحث دریایی تبدیل شد. ​

زمانی که قهوه‌ خانه‌ ها (coffeehouses ) در سراسر اروپا گسترش یافتند و سازگار شدند، به طور فزاینده‌ای به عنوان مکان‌هایی شناخته شدند که مردم هم فکر می‌توانستند با آن‌ها ملاقات کنند. در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم، سنگفرش خیابان‌های پاریس و وین میزبان جریان یکنواختی از هنرمندان، نویسندگان، و موسیقیدانان بودند. ​

در همین زمان بود که کلمه آلمانی Stammtisch (‏که به معنای واقعی کلمه “جدول” است)‏ در وین برای توصیف جو آشنا و غیر رسمی این مکان‌های عمومی مورد استفاده قرار گرفت. ​

جاناتان به من می‌گوید: ” قهوه خانه های سراسر اروپا به عنوان مکانی برای افراد همفکر نقش داشتند.” ” باز هم، این همان ایده مشتریان هویت است، که اگر شما در یک تجارت خاص بودید، می‌دانستید کجا می‌توانید بروید و افراد مشابه خود را پیدا کنید.”

​"استارباکس"

​”استارباکس”

​​​​​​​​در سال ۱۹۸۹، جامعه‌شناس شهری، ری اولدنبورگ (Ray Oldenburg ) کتاب تاریخی “مکان خوب بزرگ” را منتشر کرد که در آن “مکان سوم” را در تمام اشکال مختلف آن، از آبجو فروشی و کتابفروشی گرفته تا کافی‌شاپ‌ها و بارها، بررسی می‌کند. ​

در این کتاب، او مکان سوم را به عنوان “قلب سرزندگی اجتماعی یک جامعه” توصیف می‌کند، و هشت ویژگی کلیدی که باید داشته باشد را تشریح می‌کند. اینها عبارتند از:

  • ​زمین بی طرف
  • یک مکان تسطیح (به معنی عدم تمرکز بر وضعیت فرد)
  • یک خانه دور از خانه
  • مکالمه به عنوان فعالیت اصلی
  • حال و هوای بازیگوشی
  • مشخصات پایین
  • دسترسی
  • مشتریان منظم​

اولدنبورگ با استفاده از مثال‌هایی در طول تاریخ، استدلال می‌کند که در هر دموکراسی سالم و قوی، شهروندان باید زمان خود را بین کار، خانه و مکان سوم متعادل کنند.

​​​​​​​​او می‌نویسد: ” در رستوران محلی، مشروب‌ فروشی، یا کافی‌ شاپ است که کسانی که با مشکلات مشترک مواجه می‌شوند، زمینه مشترک خود را پیدا می‌کنند، به احساسات گروهی واکنش متقابل نشان میدهند، و یکدیگر را حمایت میکنند.”

با این حال، نزدیک به پایان این کتاب، اولدنبورگ بیان می‌کند که مفهوم مکان سوم، به ویژه در ایالات‌ متحده، در حال ازبین رفتن است. به گفته او، فضاهای عمومی در حال تغییر هستند، بیشتر تجاری و مصرف‌ کننده می‌شوند، که منجر به “عقب‌نشینی فزاینده به حریم خصوصی” می‌شود. ​

Spencer Turer معاون شرکت قهوه، یک شرکت مشاوره چای و قهوه مستقر در ایالات‌ متحده است. او تقریبا ۳۰ سال است که در صنعت قهوه کار می‌کند، و در آن زمان شاهد تغییر کافی‌شاپ به عنوان مکان سوم بوده‌ است. ​

مدیریت انتظارات مشتریان در کافی شاپ و راه حل های کاربردی

اسپنسر می‌گوید: ” دشوار است، چون برای اینکه یک مکان سوم موثر باشید، کافی‌ شاپ‌ ها باید مشتریان را تشویق کنند که مدتی در آنجا بمانند.” با این حال، وقتی مشتری را فریب دادند، این مکان‌ها باید پول در بیاورند. ​

” بر خلاف میخانه ها و بارها، که انتظار می‌رود وقتی شما نوشیدنی خود را تمام می‌کنید و از آنجا خارج میشوید، در کافی‌ شاپ‌ ها مردم اغلب ساعت‌ ها پشت یک نوشیدنی می‌نشینند. در حالی که این چیزی است که ما در جایگاه سوم می‌خواهیم، یک کسب‌ و کار [‏ اغلب ]‏ نمی‌تواند با موفقیت به این روش عمل کند. ​

اساسا، اصل اساسی مکان سوم، بقای مالی کسب و کارها را به چالش می‌کشد. ​

استارباکس را به عنوان مثال در نظر بگیرید. وقتی این شرکت برای اولین بار تاسیس شد، “تجربه” استارباکس را براساس نظریه اولدنبورگ از مکان سوم بنا نهاد. ​

پس از بازدید از اسپرسو بارها در ایتالیا، مدیر عامل، هاوارد شولتز مصمم بود که تجربه مشابهی را به ایالات‌ متحده بیاورد. او قصد خود را در یک مصاحبه روشن کرد و اعلام کرد: ” استارباکس به عنوان مکان سوم بین خانه و کار، گسترش زندگی مردم، در زمانی که مردم جایی برای رفتن ندارند، عمل می‌کند.”

با این حال، در حالی که این مساله ممکن است زمانی درست باشد که استارباکس به عنوان یک کافی‌شاپ در دهه ۱۹۸۰ در سیاتل تاسیس شد، از آن زمان به بیش از ۳۲۰۰۰ مکان در سراسر جهان گسترش‌ یافته است، و مسلما دیگر “روح جامعه” را در مکان سوم قرار نمی‌دهد. ​

“مشکلی که این اتفاق می افتد بازیابی مجدد آن روحیه جامعه است. تکرار آن بسیار دشوار است.” وقتی اولدنبورگ نظریه‌اش را مطرح کرد، فکر نمی‌کنم به زنجیره‌ های قهوه فکر می‌کرد. ​

نکته اصلی اولدنبورگ این بود که مکان سوم بسیار متمرکز بر جامعه بود: مکانی بود که در آن افرادی را ملاقات می‌کردید که در نزدیکی آن زندگی می‌کردند. شکی نیست که استارباکس در ابتدا خود را برای ارائه چنین نقشی قرار داد. اما همانطور که گسترش یافت، از آن قالب دور شده و رویکردی کمی متفاوت اتخاذ کرده‌است، دیدگاهی متفاوت.”

کافی‌شاپ ها در مکان سوم

کافی‌شاپ ها در مکان سوم

​​​​​​​​همانطور که فرهنگ قهوه موج سوم در بازارهای مصرف عمده در سراسر جهان سرعت گرفته‌ است، ما شاهد تمرکز مجدد بر کیفیت قهوه و صنعت رو به رشد، برشت کردن و دم کردن آن بوده‌ ایم. اما این برای خرید قهوه به عنوان یک مکان سوم چه معنی دارد؟ ​

برای Spencer ، در ابتدا چیزی از قطع ارتباط بین قهوه موج سوم و مکان سوم به عنوان یک مفهوم وجود داشت. ​

چگونه می توان یک سیستم تصفیه آب برای کافی شاپ را انتخاب کرد؟

او توضیح می‌دهد: ” در ابتدا، کمی شکاف در دانش بین مصرف کنندگان و باریستا ها وجود داشت.” ” آن‌ها بسیار نگران کیفیت قهوه شدند، اما مصرف کنندگان آن را حفظ نکردند، که باعث شد برخی از کافی‌ شاپ‌ ها نخبه‌ گرا به نظر برسند. ​

” آن‌ها فقط به دنبال قهوه بودند تا نیازهای مشتریان خود را در نظر بگیرند.”

با این حال، او اشاره می‌کند که همه چیز دوباره در حال تغییر است. تمرکز مجدد بر دسترسی، آموزش، و هم‌کاری، راه را برای کافی‌شاپ تخصصی به عنوان مکان سوم آینده هموار می‌کند. ​

اسپنسر می‌گوید: ” امروز، ما شاهد بازگشت به آن جنبه ساخت جامعه هستیم، با نگاهی به روشی که باریستا ها می‌تواند مردم را با جامعه جهانی قهوه از طریق به اشتراک گذاشتن دانش خود ارتباط دهد.” او گفت: ” کافی‌ شاپ‌ ها به مکان‌ های دوستانه و جامع بازگشته اند تا مردم بتوانند در طول قهوه به آنجا بروند و با آن‌ها معاشرت کنند. ​

شاید در همین اواخر، عملکرد کافی‌شاپ به عنوان مکان سوم به دلیل پاندمی COVID۱۹ تغییر قابل‌توجهی کرده‌ است. به همین دلیل صنعت مهمان‌ نوازی (hospitality) جهانی متوقف شد. محققان تخمین می‌زنند که حدود ۹۵ درصد از کسب و کارهای خارج از منزل در سال ۲۰۲۰ مجبور به تعطیلی خود شده‌اند. ​

در طول دوره ۲۰۲۰، ملاقات با دیگران در ملا عام برای میلیاردها نفر غیرممکن شد. مکان‌های سوم در سراسر جهان بسته شدند، و مصرف کنندگان به جای آن شروع به نوشیدن قهوه بیشتر در خانه کردند. ​

با این حال، جاناتان می‌گوید که با باز شدن مجدد کافی‌شاپ‌ها، مصرف کنندگان مشتاق خواهند بود که آن‌ها را به عنوان مکان سوم و جایی برای کار، احیا کنند. ​

او به من می‌گوید: ” یک آینده بزرگ برای کافی‌شاپ به عنوان مکان سوم وجود دارد، براساس آنچه آن‌ها ارائه می‌دهند و همچنین آنچه که در حال کاهش است.”​

او گفت: ” اگر در این باره فکر کنید، اگر افراد بیشتری از خانه به کار خود ادامه دهند، از کافی‌شاپ به عنوان خانه جایگزین خود استفاده خواهند کرد. اگر ما این را ببینیم، می‌تواند برای ساختن جامعه موفق باشد. اگر بگویید نمی توانید کافی شاپ داشته باشید ، چیز بزرگی را از دست داده اید. من در مورد آینده آن‌ها پس از این بیماری همه‌گیر کاملا مطمئن هستم.”

“کارایی بهره وری را افزایش می دهد”: سازماندهی گردش کار باریستا در کافی شاپ شما​

برای قرن‌ها، کافی‌شاپ‌ها چیزی بیش از نوشیدنی‌هایی که سرو می‌کنند عرضه کرده‌اند. از دانشگاه‌های ارزان‌ قیمت قرن ۱۷ و ۱۸ تا کافی‌ شاپ‌ های موج سوم امروز، آن‌ها محیطی بی‌طرف فراهم می‌کنند که مردم می‌توانند در آن اجتماعی شوند، تامل کنند و بر سر یک فنجان قهوه بحث کنند. ​

در حالی که نقش آن‌ها از طریق پاندمی COVID۱۹ و ظهور موج سوم فرهنگ قهوه تغییر کرده‌است، به نظر می‌رسد که آن‌ها به عنوان مکان سوم بین خانه و کار برای دهه‌های آینده محبوب باقی خواهند ماند. ​

Share on telegram
Share on twitter
Share on pinterest
Share on linkedin

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *