مصرف قهوه از قرن پانزدهم راه درازی را طی کرده‌است. امروزه، تقریبا ۹۰ درصد از بزرگسالان آمریکای شمالی هر روز یک نوشیدنی بر پایه قهوه می‌نوشند. اسپرسو دومین نوشیدنی پر مصرف در ایتالیا (بعد از آب)است.
این مساله سوالاتی را مطرح می‌کند، اما به طور خاص: بازار قهوه جهانی چگونه به طور چشمگیری رشد کرده است؟ خوب، در حالی که هیچ پاسخ کاملی وجود ندارد، شکی نیست که بازاریابی نقش مهمی در این سفر ایفا کرده است.
پیشرفت‌ها و تغییرات در چاپ، تبلیغات و تکنولوژی رسانه‌ای همگی در آوردن قهوه به زندگی ما نقش داشته‌اند. آن‌ها همچنین بدون شک نحوه مصرف ما را شکل داده‌اند.
برای دنبال کردن سفر بازاریابی قهوه، با دو تن از مورخان قهوه به نام مارک پندرگاست و جاناتان موریس صحبت کردم. آن‌ها مرا از آغاز آن در آفریقا و خاورمیانه به حضور جهانی که امروز از آن لذت می‌برد هدایت کردند. مقاله زیر را بخوانید تا در مورد آنچه که آن‌ها گفته‌اند بیشتر بدانید.
شروع زود هنگام قهوه
در حالی که بسیاری از مردم شروع بازاریابی در قهوه را با “موج اول” و تجاری سازی انبوه آن مرتبط می‌دانند، مارک پندرگاست به من می‌گوید که آن واقعا خیلی زودتر از آن شروع شد.
مارک محقق و نویسنده است؛ کتاب او با عنوان ریشه‌های نامعمول: تاریخ قهوه و چگونگی دگرگونی جهان ما نگاهی عمیق به تاریخ بازاریابی قهوه، در میان چیزهای دیگر دارد. مارک به من می‌گوید: ” اولین موج بازاریابی می‌توانست محلی برای اتیوپی و یمن باشد، دو مکان اول که قهوه عربیکا در آن‌ها کشت می‌شد.” ” در سراسر جهان عرب بین سالهای ۱۵۰۰ و ۱۶۵۰ قهوه خانه هایی وجود داشت.” با گسترش استعمار، قهوه از آفریقا و خاورمیانه به آمریکای شمالی و اروپا در دهه ۱۶۰۰ سفر کرد.
نخستین آگهی چاپ‌شده قهوه در سال ۱۶۵۲ توسط پاسکوآ روس، که یکی از نخستین قهوه خانه های لندن را افتتاح کرد، منتشر شد. در طول نیمه دوم قرن هفدهم، قهوه به یک محصول لوکس در اروپا تبدیل شد. آن با مقام و ثروت در میان طبقات بالا مرتبط بود، زیرا تنها ثروتمندان می‌توانستند از عهده آن بربیایند. در این زمان، قبض‌های دستی (تبلیغات چاپی کوچک که به صورت دستی توزیع شده‌بودند)برای تبلیغ قهوه مورد استفاده قرار گرفتند.
آن‌ها در شرایط پایه‌ای توضیح دادند که چگونه قهوه باید آماده شود، و فواید سلامتی مورد انتظار مصرف را شرح دادند. در طول دهه ۱۷۰۰، قهوه همچنان به عنوان یک محصول “غیر بومی” به تصویر کشیده می‌شد، چون از خارج از اروپا نشات گرفته بود. این بدان معنا بود که این یک تجمل نادر و گران قیمت در نظر گرفته می‌شد، تنها برای ثروتمندان.
با این حال، در دهه ۱۸۲۰، قیمت لوبیای قهوه به رکورد پایینی رسید، که آن را در سراسر قاره در دسترس تر کرد.
جاناتان موریس استاد تحقیق در تاریخ دانشگاه هرتفوردشایر در انگلستان است. کتاب او، قهوه: تاریخ جهانی، بینش عمیقی نسبت به سفر قهوه در طول تاریخ فراهم می‌کند. جاناتان می‌گوید: ” قهوه در فروشگاه‌های مستعمراتی که در مواد غذایی وارداتی تخصص داشتند، فروخته می‌شد؛در طول قرن نوزدهم، برخی از آن‌ها شروع به کار با تجهیزات برشت کردند.
بازاریابی قهوه در اوایل قرن بیستم
برای بهبود فروش قهوه برشت شده در ایالات‌متحده، کمپین های بازاریابی متنوع و پیچیده‌ای در اوایل قرن بیستم شروع به ظهور کردند. به عنوان یک مثال خاص، پسران الکساندر شپرد ترکیب “صبح سبز” را ایجاد کردند که در سال ۱۹۱۶ به خاطر حذف “پالتو” قهوه، به عنوان “خالص، شیرین و سالم” تبلیغ شد.
توضیح این فرآیند و چگونگی ارتباط آن با طعم “بهبود یافته” محصول، نوع جدیدی از برداشت مشتری را ایجاد کرد. این یکی دیگر از تغییرات عمده در بازاریابی قهوه بود: تمرکز بر این که برشته کاران چطور می‌توانند کیفیت را اضافه کنند.
تا سال ۱۹۱۷، Morning Sip به قدری موفق شده بود که افراد بومی شپرد یک مرکز توزیع جدید برای حفظ تقاضا ایجاد کرده بودند. سایر برشته کاران نیز به زودی تلاش کردند تا این موفقیت را منعکس سازند. در سال ۱۹۲۰ تخمین زده شد که مصرف کنندگان بزرگ قهوه آمریکا ۳ میلیون دلار آمریکا (معادل با بیش از ۳۹ میلیون دلار آمریکا امروز) صرف بازاریابی در طول سال کردند.
در سال ۱۹۲۴، Maxwell House بودجه بازاریابی بیش از ۲۷۵،۰۰۰ دلار آمریکا (معادل ۴،۰۰۰،۰۰۰ دلار آمریکا امروز)را اعلام کرد. تنها چند سال طول کشید تا به یکی از محبوب‌ترین شرکت‌های قهوه آمریکا تبدیل شود. مارک توضیح می‌دهد: ” [ فاز ] بعدی از رادیو و بیلبوردها در امتداد جاده‌ها در دهه‌های ۱۹۲۰ تا ۱۹۴۰ استفاده کرد، با نمایش‌هایی مانند سالن نمایش ماکسول، که در آن قهوه توسط بازیگران این صنعت به فروش رسید.” Maxwell House محبوب‌ترین نمایش رادیویی در سراسر ایالات‌متحده آمریکا از ۱۹۳۳ تا ۱۹۳۵ بود. موفقیت آن در طول این دوره شاهد افزایش فروش قهوه تا حدود ۸۵ % بود.
تغییرات بازاریابی تا پایان قرن بیستم چگونه بود؟
پس از پایان جنگ جهانی دوم، شرکت‌هایی که قهوه فوری را به طور خاص می‌فروختند، شروع به ایجاد شناخت بیشتر از برند در میان عموم مردم کردند. قهوه فوری را می توان در اوایل دهه ۱۹۰۰ پیدا کرد، زمانی که یک شیمیدان ژاپنی به نام ساتوری کاتو یک “عصاره قهوه خشک” ایجاد کرد.
این اولین نمونه اولیه قهوه است که امروز می‌دانیم. به زودی در ارتش آمریکا محبوب شد و به تامین “انفجار” مناسب انرژی معروف شد. از قرن بیستم، این راحتی به یک نقطه کانونی برای بازاریابی فوری قهوه تبدیل شد. یک برند خاص، قهوه فوری جورج واشنگتن، در سال ۱۹۴۵ با استفاده از شعار “بدون قوری قهوه، بدون پودر، بدون ضایعات” یک آگهی محبوب چاپ کرد.
این نشان داد که این بخش مشتاق سرمایه‌گذاری بر روی چیزی است که از آن زمان در دستور کار باقی مانده‌است: راحتی. جاناتان توضیح می‌دهد: ” تبلیغ کنندگان به طور قاطع تمرکز را از منشا قهوه به منفعت آن به مصرف‌کننده منتقل کردند.” تبلیغات در اواخر دهه ۱۹۴۰ و اوایل دهه ۱۹۵۰ با اختراع تلویزیون در سراسر ایالات‌متحده و دیگر بازارهای عمده مصرفی تغییر کرد.
تخمین زده می‌شود که در سال ۱۹۴۶، حدود ۶۰۰۰ تلویزیون در خانوارهای سراسر آمریکا وجود داشت؛ در سال ۱۹۵۱ این رقم به ۱۲ میلیون نفر افزایش یافت. تبلیغات تلویزیونی به برندهای قهوه این قدرت را داد تا کمپین های بازاریابی را مستقیما به خانه مصرف‌کننده تحویل دهند. در طول دهه‌های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰، بازاریابی قهوه خانگی، به خصوص در ایالات‌متحده، بیشتر مورد هدف زنان قرار گرفت.
بسیاری از تبلیغات ادعا می‌کردند که برای “جلب رضایت شوهرانشان” به قهوه خوب نیاز است. جاناتان می‌گوید: ” در دهه ۱۹۷۰، تمرکز بیشتر بر روی مصرف‌کننده بود.” ” در این میان، ما شاهد استفاده از تاییدیه‌های مشهور بودیم که منعکس‌کننده روشی بود که قهوه در زندگی روزمره گنجانده شده بود.”
شاید بهترین نمونه آن در سال ۱۹۷۲ با “آقای قهوه”، یک منبع برق خانگی اولیه، مطرح شد. جو دی مگیو بازیکن مشهور بیس بال سخنگوی دستگاه بود و در سال ۱۹۸۳ در تلویزیون دیده شد که با آن قهوه درست می کند. این امر تغییر کلیدی دیگری را از قیدهای دهه‌های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ نشان داد: تنها در عرض چند سال، نوشیدن قهوه به عنوان یک فعالیت “مردانه” که با ورزش‌کاران حرفه‌ای در ارتباط بود، قابل‌قبول‌تر شده بود.
جاناتان به من می‌گوید که این رویکرد دوباره در اواخر دهه ۱۹۸۰ و اوایل دهه ۱۹۹۰ تغییر کرد. او می‌گوید: ” نامزدی زوج نسکافه گلد بلاند بین سالهای ۱۹۸۷ و ۱۹۹۳ به بینندگان تلویزیون بریتانیا پیام مثبت تری در مورد نقش قهوه در روابط [ رمانتیک ] داد.”
” با این حال، این تبلیغات اطلاعات کمی را در مورد قهوه خود به مشتری ارائه دادند.” سبک زندگی تجملاتی: نسپرسو و فراتر از آن در اواخر قرن بیستم، همه چیز دوباره تغییر کرد. وقتی نسپرسو محبوب‌تر شد، قهوه به طور فزاینده‌ای به عنوان یک محصول “سبک زندگی” به بازار عرضه شد. همه اینها در سال ۱۹۸۸ شروع شد وقتی که ژان پل گاویلارد، که قبلا با فیلیپ موریس، شرکت دخانیات بود، به نسپرسو پیوست.
گیلارد از صنعت شراب الهام‌گرفته بود تا کپسول‌های نسپرسو را به عنوان یک کالای “لوکس” به بازار عرضه کند، علی‌رغم این واقعیت که آن‌ها برای بسیاری از مصرف کنندگان مقرون‌به‌صرفه بودند. او همچنین قیمت دستگاه های کپسول نسپرسو را کاهش داد، و موافقت کرد که آن‌ها را می توان در تعداد بیشتری از فروشگاه‌ها به فروش رساند.
در عرض چند سال، او همچنین کلاب نسپرسو را توسعه داد تا به این برند احساس انحصار بدهد، با وجود این واقعیت که عضویت به محض خرید یک دستگاه یا کپسول رایگان بود. اما مهم نبود. این “عضویت” این احساس را به مصرف کنندگان القا می‌کرد که محصولات نسپرسو بخش مهمی از یک شیوه زندگی تجملاتی یا منحصر به فرد هستند. سپس نسپرسو سکوی آنلاین خود را در سال ۱۹۹۸ راه‌اندازی کرد.
اولین مکان فیزیکی این برند که امروزه به عنوان “بوتیک نسپرسو” شناخته می شود در سال ۲۰۰۰ افتتاح شد. اما حضور آن‌ها در تلویزیون بود که به رشد آن‌ها در دهه ۲۰۰۰ و بعد از آن کمک کرد. در اواسط دهه ۲۰۰۰، نسپرسو هنرپیشه آمریکایی جورج کلونی را به عنوان چهره برند استخدام کرد. او در اولین تبلیغ خود در سال ۲۰۰۶ شروع به کار کرد. کلونی نمایانگر همه چیزهایی بود که نسپرسو می خواست در مورد نسپرسو برقرار کند: ظرافت ، جذابیت و شوخ طبعی زبان گونه.
قهوه فروشی زنجیره‌ای با این حال، بازاریابی تنها برای مصرف کنندگان خانگی در طول این مدت تغییر نکرد. فراتر از خانه، ایده زنجیره قهوه در اواخر قرن بیستم دوباره تعریف شد، اساسا مفهوم چند صد ساله قهوه خانه را تغییر داد. به عنوان مثال، استارباکس را در نظر بگیرید. این برند اولین فروشگاه خود را در سال ۱۹۷۱ افتتاح کرد. در سال ۱۹۸۷، هاوارد شولتز این شرکت را به مبلغ ۳.۸ میلیون دلار خریداری کرد. فقط چند سال بعد، این برند هر روز یک مکان جدید در جهان باز می‌کرد. سیاست تهاجمی گسترش استارباکس تا به امروز ادامه دارد.
اما این امر چه ارتباطی با بازاریابی دارد؟
مارک می‌گوید: ” وقتی هاوارد شولتز ریاست استارباکس را به عهده گرفت، او پیشگام بازاریابی نوشیدنی‌های اسپرسو در قهوه‌خانه شد.” ” بخش اعظم بازاریابی آن‌ها حضور و تبلیغات شفاهی [ در ابتدا ] بود؛ استارباکس چند سال برای تبلیغات پولی پرداخت نکرد.” برای زنجیرهایی مانند استارباکس، به رسمیت شناختن فوری و هویت برند سازگار آن‌ها را از افراد مستقل جدا می‌کند. این امر توسعه جدیدی را در بازاریابی قهوه خارج از منزل نشان داد. جاناتان می‌گوید: ” شیرینی‌پزی فروشگاه‌هایی که با مجموعه‌ای اساسی از طرح‌های داخلی مطابقت داشتند، خود کلید ارائه وعده‌هایی بودند که برند قصد ارائه آن‌ها را داشت.”
” در این میان، موارد مشابهی از ارتباطات سازمانی پدیدار شدند. معمولا، آن‌ها تلاش می‌کردند تا یک داستان اصلی درباره برند بسازند که نوعی اعتبار و اقتدار را نشان می‌داد. برای مثال، در انگلستان، کوستا کافی “ایتالیایی در مورد قهوه” بود … خروجی‌های آن اغلب عکس‌هایی از برادران کوستا، مناظر ایتالیا، و غیره را نشان می‌دادند.
علاوه بر این، ارائه کافی‌شاپ به عنوان یک “مکان سوم” (جایی بین کار و خانه که در آن مشتریان می‌توانستند مطالعه کنند، بخوانند، یا اجتماعی شوند)در بازاریابی کافی‌شاپ از اواخر دهه ۱۹۹۰ و اوایل قرن بیست و یکم جدایی‌ناپذیر شد.
بازاریابی قهوه در آینده چگونه خواهد بود؟
امروزه، موج سوم قهوه با تعدادی از ویژگی‌های کلیدی مشخص می‌شود. این موارد شامل قدردانی بیشتر برای مهارت و مهارت دم آوری یا باریستا، تمرکز بر پایداری و شیوه‌های منبع یابی اخلاقی، و شفافیت و قابلیت ردیابی گسترده‌تر در سراسر زنجیره تامین است.
در سالهای اخیر، هر یک از این ویژگی‌ها توسط برندهای قهوه به عنوان روشی برای ارتباط اطلاعات مورد استفاده قرار گرفته‌است که برای مصرف‌کننده طنین‌انداز خواهد شد. مصرف کنندگان مدرن (به خصوص جمعیت شناختی جوان‌تر)نسبت به همیشه در مورد پایداری و مسئولیت اجتماعی مشتاق‌تر هستند.
جاناتان به من می‌گوید: ” برای مثال، ابتکار شرکت قهوه کنکو در مقابل شرکت گوانگ، این بود که ۲۰ جوان اهل هندوراس این فرصت را یافتند تا برای کار در قهوه آموزش ببینند.” ” این مرکز یک کمپین تبلیغاتی بود که ظاهرا به افزایش ۵۲ درصدی فروش در طی دوره‌ای که برای اولین بار در سال ۲۰۱۴ پخش شد کمک کرد.”
حتی پیام‌رسانی “لوکس” نسپرسو در حال تغییر است. در حالی که در سال ۲۰۰۶ آن‌ها جورج کلونی را به بازار محصولات خود به عنوان یک سبک زندگی زیبا و منحصر به فرد آوردند، بخش قهوه امروز متفاوت است. برند شروع به رسیدگی به مسائل مربوط به زباله‌های کپسول و بحث در مورد شیوه‌های منبع‌یابی اخلاقی آن‌ها کرده‌است. تبلیغات اخیر نسپرسو، کشاورزان را در کشورهای تولید کننده قهوه نشان می‌دهد و آسیب‌پذیرترین بازیگران در زنجیره تامین را برجسته می‌کند.
جاناتان توضیح می‌دهد: ” اینترنت دوباره این امکان را فراهم کرده‌است که داستان‌های بسیار موثرتری در مورد مبدا قهوه بگویند.
علاوه بر این، برندها تنها آنچه را که ارتباط برقرار می‌کنند تغییر نمی‌دهند، بلکه نحوه ارتباط آن‌ها را نیز تغییر می‌دهند. وب سایت‌های ارتباط جمعی در حال حاضر ابزار بزرگی برای متخصصان بازاریابی هستند. این امر تنها در بخش قهوه اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
برشته کارها اکنون به فضای دیجیتال گسترده‌ای دسترسی دارند که تنها به رشد خود ادامه می‌دهند. با این حال، این امر چالش خود را نشان می‌دهد. برندهای قهوه اکنون تنها چند ثانیه فرصت دارند تا خود را بفروشند قبل از اینکه مصرف کنندگان به حرکت خود ادامه دهند.
جاناتان می‌گوید: ” ظهور اینستاگرام یک جز کاملا جدید برای بازاریابی ایجاد کرده‌است. [ امروز ]، فرد باید فضای داخلی و محصولاتی را طراحی کند که در یک تغذیه “برجسته” شوند.
او اضافه می‌کند: ” آنچه واقعا برای موج سوم تغییر کرده‌است، محیط بازاریابی دیجیتال و فرصت‌هایی است که این امر ارائه می‌دهد.” ” رسانه‌های اجتماعی می‌توانند شهرت یک [ برند ] را با هزینه بسیار کم گسترش دهند، ناظران می‌توانند به صورت آنلاین با مشتریان ارتباط برقرار کنند، و تاثیرگذاران قهوه اهمیت بیشتری پیدا کرده‌اند.”
با حرکت رو به جلو، به نظر می‌رسد که بازاریابی با تمرکز بیشتر بر سفر از دانه به فنجان در ذهن، در حال توسعه است. جاناتان نتیجه‌گیری می‌کند: ” شناسایی و بهره‌برداری از مسیرهای جدید برای ارتباط با مشتریان به روش‌هایی که با ارزش‌های برند سازگار باشند، منجر به نتایج موفقیت‌آمیز در استراتژی بازاریابی قهوه آینده خواهد شد.”
بازاریابی در بخش قهوه سفری طولانی و پیچیده داشته‌است، اما این داستان هنوز به پایان نرسیده است. همانطور که تکنولوژی و فرهنگ عامه به تغییر و شکل دادن به تقاضای مصرف‌کننده ادامه می‌دهند، بدون شک شاهد ظهور استراتژی‌های جدید و روش‌های بازاریابی خواهیم بود.
